文章来源：蓝鲨消费
2023年2月25日—26日，由蓝鲨消费主办，主题为“穿越周期 韧性增长”的2022新消费品牌独角兽峰会在杭州临平成功举办。
(相关资料图)
40余位嘉宾的强大阵容，消费趋势、投资方向等精彩内容，吸引了包括消费上市企业创始人、消费投资机构代表和投资人，新消费品牌独角兽、未来独角兽企业创始人和高管、数字化服务商等共计1000余人次到场参加。此外，新浪财经、蓝鲨消费视频号等6个直播渠道还对大会进行了全程直播，总计吸引了83.5万人次观看。
峰会现场，投出了锅圈食汇、塔斯汀、猪角等优秀预制菜企业的不惑创投创始合伙人李祝捷详细解读了预制菜的概念、类别、发展历程及行业规模、品类周期等，还解读了预制菜可以进入的渠道、如何判断渠道的好坏及优先级、如何全渠道布局等问题，并列举优秀投资案例详细解读了产品卓越的重要性。
以下为李祝捷演讲全文，经蓝鲨消费整理，有删减：
01
不惑创投，为何不断能投出预制菜超级独角兽？
2018年3月，蓝鲨创始人刘娟介绍了锅圈创始人杨明超。彼时锅圈规模很小，刚开到300家店，杨总还穿着超大号西装，也不相信能融到钱。彼时的不惑创投也才两岁，刚管理了3亿元资本的小基金，尚未证明自己，也投不起高估值的企业，不惑创投和锅圈后续的合作，堪称“弱弱联合”。
锅圈已经是2C销售额最大的预制菜公司，成为了行业的灯塔。我们相信，锅圈的未来还有至少10倍的增长，会是一个千亿销售额的公司，成为中国社区厨房的入口，成为令人尊敬的美好企业。
02
预制菜市场规模到底有多大？
下面分享一下我们在预制菜赛道的看法。
什么是预制菜？本质上是指以初级农产品（农、畜、禽、水产品）为原料，加入复合调味料，经过预加工（如分切、搅拌、腌制、滚揉）而成的半成品或成品菜肴。
其本质上可分为三段：初级农产品、半成品和成品。
初级农产品不是我们的投资方向。由于农业在中国属于手工业，我们也不建议创业者们在这个方向创业。
半成品已经出现很久了。复合调味料诞生了不少上市公司，典型的如味知香，创始人夏靖和其妻子在苏州胥门三香农贸市场盘下了一个10平米的店面，卖速冻肉食及速冻半成品菜。从没文化、没技术的创业者，变成了几十亿元的市值的上市公司老板。还有很多2B的半成品公司，如河南的千味央厨也已上市。
按食用方式的不同，预制菜可分为即配菜肴、即食菜肴、即热菜肴和即烹菜肴四类。
这四类的销售渠道不尽相同。
即配菜肴只需进行简单的切割和分类，主要针对2B渠道，配给餐饮企业，以降低人工成本，如大家所熟知的叮咚买菜等就是进行简单的粗加工。也有针对2C的，我们称之为“升级版方便面”，如八宝粥等类目和自嗨锅等品牌。这个类目中的很多产品都比较老化。但消费品市场就是这样，你不迭代自己，别人就来迭代你。即使类目已老、但品类的成熟，依然让众多创业者拥有创业机会。
即食菜肴就是开袋即食的食品，如罐头、八宝粥、卤味等。
即热菜肴简单讲就是速冻水饺、汤圆类产品，以2C为主，2B也可以做。
即烹菜肴通常以冻品的形态出现，其成品菜或半成品菜往往直接进入到家庭，大家所熟悉的盒马、锅圈等都有很多此类菜品。这类工厂预制的冻品成品食材已经开始接近并达到大厨的水准。现在我们在办公室请客吃饭都很少下楼吃大餐了，都是买来成品菜用电磁炉复热，有锅气且和大厨做出来没有太大差别。
预制菜在当下虽然热度很高，但它并不是一个新行业和新概念。国内预制菜始于20世纪90年代的净菜加工企业；2000年前后深加工的半成品菜企业陆续涌现，行业整体发展较为缓慢。2014年，随着外卖的快速发展，B端料理包步入放量期，很多餐饮企业都开始以料理包形式提供快餐，预制菜也自2014年起进入快速普及阶段。2020年后，经过疫情的催化，B端和C端预制菜消费爆发。如今，市面上的所有快餐甚至五星级酒店几乎都是“预制菜”，这是大势所趋。
预制菜的市场规模，有终端回溯、格局推演、平均营收和行业媒体等四种计算方式。不同测算口径下预制菜市场规模不同，预计预制菜市场规模2,000-3,000亿元，B端与C端占比约为8:2。
不难看出，最大的市场依旧在B端，C端发展还需要比较长的过程。创业者做预制菜要先选最大的市场。
2011-2021年有6.8万家预制菜企业注册成立，超50%企业成立于5年内，超半数企业注册资本在100万元以内。广东通过各项政策扶持及产业优势，居于全国前列。河南、山东、江苏、福建等省份发展势头良好，特别是山东和河南是人口大省、农业大省及中国食材聚集地。锅圈就创始于河南郑州，2019年被我们投资后搬到了上海。
由于中国幅员辽阔，各地区口味差异大，所以尚未形成大的龙头公司。渠道竞争最终会变成品牌竞争，企业必须有品质远高于竞争对手的产品。以安井为代表的预制菜企业，抓住了火锅市场的红利。安井的市值也一度高达五六百亿元，上市后也保持了稳健、强劲的增长。
03
供给与需求双向共振驱动预制菜产业发展
预制菜发展的驱动因素也很丰富。
供给端：食品工业化发展带来生产效率的提升&产品成本降低；冷链物流的发展和完善，为预制菜延长保质期，扩大配送范围提供基础条件；大数据的发展，为预制菜实现精准营销，将报废损失降到最低；渠道的多元化和便利化，让消费者购物上更为便捷，预制菜的消费体验更为完美。
需求端：经济的发展让消费者购买能力不断上升的同时，带来主粮消费下降，而肉禽蔬菜和休闲零食等消费的增加；经济发展推动社会分工、工作节奏加快、女性职业化，便捷性预制菜日益受青睐；劳动力人口比例下降，人工成本上升，促使餐饮企业更多的使用预制菜 ；消费习惯的改变，因为人的懒惰天性，预制菜一旦使用便容易固化。
因此，供给端与需求端的双向共振是驱动预制菜发展的核心因素。
特别是在B端，餐企租金和人力成本的持续提升，倒逼企业降低后厨面积、后厨员工和采购成本。综合来看，使用预制菜餐厅成本能够降低7%-10%。这是什么概念？很多行业的净利润不过7%-10%，这已经是非常大的节约。与此同时，外卖兴起，连锁化率也会提升。中国的连锁化率不到10%，未来10年-20年，中国各行各业的连锁化率都会提升，至少会提升到美国和欧美的50%-60%，这是确定性的趋势，也是创业者和投资人的机会。
C端也变得越来越懒。大家没有时间从早上开始杀一只鸡，搞到晚上才做好。外卖并不能完全满足C端就餐需求。对于家庭来说，不可能每顿都吃外卖或者外出就餐。居家也有制作大菜+仪式感的需求，部分预制菜如酸菜鱼、佛跳墙、梅菜扣肉、剁椒鱼头等节日硬菜，可以满足逢年过节，日常招待宴请好友的需求。
对于品类的周期，汤圆和水饺是最早进入成熟期的，现在纯粹就是比拼品牌，存量博弈。易标准化的产品，如手抓饼、甜甜圈和牛肉丸等，处于上升期，快速铺量抢占市场。重食材和难手工的菜品，处于导入期，拼的是产品研发和市场营销。
预制菜可以进入的渠道有哪些? B端渠道有酒店、连锁餐饮、乡厨、团餐、小B。C端渠道有KA商超、流通网点、互联网平台等。
创业者该如何判断渠道的好坏及优先级呢?
本质上来讲，不同的产品对应不同的渠道。比如，味之香大部分直接2C或自建菜市场门店，少量通过批发渠道售卖，所以毛利率并不高，只有22%，净利率却高达217.59%。这就意味着这个渠道的销售成本和损耗都非常低。安井食品的毛利就比味之香高得多，有45%，但净利润却只有7.5%。三全食品主要是直营渠道（23%）＋经销商覆盖（73%），毛利率比安井高一点，有46%，但净利润比安井食品小一些。
本质上，2C和2B对预制菜企业来说并非完全割裂，安井食品可以2C，三全食品也可以2B，只是比重不同。
创业者该如何选择渠道呢？一个初创企业在创业前几年，必须作出“主攻什么市场”的选择，如果选择主攻做产品，那一定是通过各个渠道去分销，最终形成一个销售网络。如果选择先铺渠道，渠道占领之后才能够立得住，最后进化成为非常优秀的产品公司。这是殊途同归。所以，创业初期，必须集中精力打一端，而不是到处乱铺。
还有一点很重要。什么是好的预制菜企业？以一家2B公司为例，我们的判断标准很简单，那就是产品必须卓越，而不仅仅是优秀。如果产品无法做到卓越，很难在竞争中生存下来。卓越的判断标准是什么？你的产品已经几乎可以自己去开店，并形成自己的连锁门店。
04
我们为什么投这些预制菜品牌
最后给大家讲几个不惑创投投的预制菜案例。
1、锅圈食汇
下图是锅圈创始人杨明超7年前写的，现在回过头来看完全不过时，优秀的CEO在7年前就把事情想的很清楚：用上游无限的食材，有限的工厂，通过锅圈做出有限的产品，形成无限的组合，去满足终端消费者无限的场景需求。锅圈怎么做到？每一个类目食材都只有一个SKU，当开到1万家门店的时候还是只有一个SKU，由于规模效应以及专注极致，这款产品的性价比通常让同行无路可走。从这个意义上，锅圈是目前中国最接近COSTCO逻辑的创业企业。
锅圈的发展告诉我们，创业者的使命是创新，是从另外一个路径去重做市场，而不是抄袭。颠覆海底捞的不是下一个海底捞，而是锅圈。颠覆麦当劳的不是去照抄一个麦当劳，而是塔斯汀。
2、塔斯汀
2020年武汉疫情期间，塔斯汀全国有50家门店，2021年我们投资它时也只有小几百家门店，2022年，全国门店超过 3000家，而今年塔斯汀完全可能在国内的门店数量上，超越他的前辈麦当劳。
塔斯汀是怎么做到的？塔斯汀也是预制菜，门店并没有厨师，它的核心是对产品做了创新，门店是用工厂的面包胚现烤的，口感更好，消费者有非常明显的产品差异化体验，以及足以形成口碑传播。
塔斯汀通过差异化重新定位，重新定义产品，重新定价。
定价差异化：塔斯汀精选价格带，在这个价格带没有竞争对手，是华莱士的升级，麦当劳的平价替代。
产品差异化：避免比拼效率竞争，跳出产品模式，实现产品差异化。塔斯汀现烤面包坯汉堡，产品创新，如北京烤鸭汉堡、鱼香肉丝汉堡等。
品牌定位差异化：塔斯汀主打中国汉堡，用中国方式重新定义西式汉堡，强调民族文化，明显的年轻化、国潮化。
塔斯汀的轻松完成了10倍增长，也即将完成100倍的增长。只要做出真正符合市场的产品，打对市场的点，依然有机会成就创业的奇迹。
3、猪角
猪角一样是工厂预制门店零售的模型，同样拥有“卓越”的产品。猪角的工厂堪称预制菜的代表工厂，不但全流程可视化，只使用天然调味料，用心做令消费者放心的美好食材。
猪角的成功首先是选品的成功，猪脚这个品类群众基础好，这个品类在家做麻烦，工厂做效率会更高，可以标准化。这个品类，男人女人都爱吃，老人小孩都能吃，南方北方都在吃，供应链端又是中国人吃，外国人不吃，可以构建供应链规模壁垒。
猪角已经成为中国公司里面单一进口猪脚体量最大的公司，构建供应链的规模壁垒，真正做到物美价廉。
猪角的门店模型又具备“四快”：点餐快、出餐快、吃得快、翻台快。人效、品效全部优于中式快餐行业竞争对手。快餐快餐，做不到快就输了，精髓就是快。
上面这几个案例，锅圈已经跑到了万店，塔斯汀很快能跑到万店，猪角也成为类目的绝对第一。我们不难发现，预制菜领域的创富与创业机会很多。但不惑创投认为，只有卓越的产品，才是预制菜的灵魂。
我们一再告诫老板们，不要迷恋线上流量的运营，因为流量不是你的，是平台的。真正卓越的来源是产品，只有这样才有机会在未来跑得更远。
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