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焦点快看:这些消费品牌如何逆势增长?供应链成为底气和根基

时间:2023-02-09 17:58:15       来源:若安

文章来源:蓝鲨消费

2023年初,新希望集团旗下专注食品消费产业投资控股的草根知本集团,以“踔”为主题举办合伙人之夜,吸引了15.2万人在线观看,收获了超过39万点赞。


(资料图)

据悉,草根知本合伙人之夜已经举办了五届,邀请明星资本、消费平台、新锐消费企业广泛参与,共话消费时代趋势,引领消费行业变革。

历届草根知本合伙人之夜探讨的话题中,供应链一直颇受关注。以“兴”为主题的2021合伙人之夜上,大咖们形成一个共识——“那些以客户为中心,在供应链上持续投入,全心打造创新组织的品牌,才能迎来伟大复兴。”

2022草根知本合伙人之夜上,“供应链是穿越周期的根基”再次成为亮点。一些能够穿越行业低谷,逆势增长的消费品牌被重点提及,如新希望乳业、朝日唯品、挪瓦咖啡、零食有鸣等。

01

它们缘何逆势增长?

2022年,受疫情多点散发、居民收入下降、消费信心不足等因素制约,中国消费行业迎来艰难的一年。宏观数据上,2022年中国社会消费品零售总额439733亿元,比上年下降0.2%。从消费类型看,商品零售仅增长0.5%,餐饮收入则下降了6.3%。

在此背景下,美食餐饮、休闲娱乐及零售行业的关店数不断增加。其中,餐饮行业关店数量最多,损失最为严重。据不完全统计,有超过50万餐饮企业倒在了2022年。

2023年,在消费市场逐渐复苏之际,很多消费行业人士将目光聚焦在2022年逆势增长的企业上,以期从中找到可借鉴之处。那么,这些消费企业做对了什么?

1、新希望乳业:低温奶强势突破,新品贡献率高

据新希望乳业发布2022年第三季度财报,营收、利润继续保持高位增长,其中第三季度营业收入达27亿,同比提升15.68%,归属于上市公司股东的净利润1.21亿,同比增长10.19%。

在行业竞争日趋激烈,叠加疫情突发等不确定因素下,新希望乳业是如何实现快速稳健增长的?新希望乳业总裁朱川表示,新希望乳业持续推进“鲜立方”战略,一直在低温奶赛道深耕,其主打产品24小时鲜牛乳,不仅是一款以用户价值为导向的产品,也是一款非常具有经营价值的产品。

随着消费者健康意识的提升,低温乳制品的需求稳步增加,尤其是在一二线城市的渗透率加速增长,新希望乳业旗下多个重点产品和新品均取得了不俗的表现——2022年上半年,新希望乳业新品收入贡献占比已达13%,低温鲜奶产品取得近20%的同比增长。

2、朝日唯品:社区团购成攻坚利器

2022年4月之前,上海等华东地区的居民只有少部分人知道朝日唯品这个品牌。上海封控管理期间,朝日唯品快速响应抗疫保供,让更多的上海居民体验到产品,并且形成良好的口碑。

2022年4月,朝日唯品上海团队率先开展保供团购——生产保证高质量,运输保障高效率,为上海用户快速提供有机牛乳加有机蔬菜。该品牌先后与500多名大大小小的“团长”合作,快速启动了社区团购项目,并采用了“全员客服+数字化营销”模式高效对接需求,在上海掀起一波销售热潮。

数据显示,整个2022年,乳企零售增长率大约在2.5%。而朝日唯品通过社区团购和To B牛乳专供方面的努力,走出了一条新路——三年内朝日唯品年复合增长率保持在40%以上。

3、挪瓦咖啡:开辟“咖啡+外卖”新模式

疫情改变了餐饮消费方式,线上渠道在餐饮门店营收中逐渐占据核心部分。挪瓦咖啡对咖啡+外卖的商业模式有着足够的认知,该模式比较适合小店运营。同时,挪瓦咖啡深谙外卖运营之道,可以为加盟商提供外卖与团购平台的托管代运营,帮助商家解决各类外卖运营难题,以此抢占商圈热门榜单,迅速爆火。

公开信息显示,挪瓦咖啡在短短三年时间内,门店数量拓展到1700+,覆盖了100多个城市。刚刚过去的这个春节,挪瓦咖啡(除夕—初六)店日均销售额同比去年上涨223%,再创历史新高,其中多家门店春节7天营业额超过10万元。

4、零食有鸣:打造零食社区门店硬折扣模式的增长飞轮

零食有鸣董事长兼CEO何劲鹏表示,消费者将开袋即食方便食品作为获取能量的主要方式之一,所以零食有鸣选择在社区与下沉市场密集开店,抓住了互联网流量成本高、线下生意回归的机会。

依托硬折扣的商业模式,零食有鸣通过效率领先、成本优化的方式重构价值链,取得了对传统流通渠道超20%以上的成本优势,并将此优势全部返还给消费者,成功启动了类似于亚马逊飞轮效应。而价格优势吸引了足够多的消费者,由此形成品牌势能,进而吸引了更多加盟商加入。随着加盟门店数量不断增多,零食有鸣逐渐确立了规模优势,从而在供应链端具有更强的议价能力,再次形成另一个增长飞轮。

基于这种飞轮效应,2022年零食有鸣获得了10倍以上的高速增长。

02

供应链是根基和底气

不论是低温奶等差异化产品,或者是社区团购、社区连锁门店,还是堂食到外卖的场景延伸,优质的产品和服务最终到达消费者手中,都离不开供应链能力的打造。

那么,以上品牌如何提前布局供应链,让供应链成为其逆势增长最大的底气?

1、新希望乳业:打造“极”质供应链

新希望乳业总裁朱川表示,从2011年起,新希望乳业主打24小时鲜牛乳产品,最大的挑战在于货架期很短,“只卖上市当天”。

基于24小时鲜牛乳的特性,新希望乳业面临整个业务流程的重塑——产品从0点开始生产,前面的牧场、奶源要与此匹配,后面的物流配送也要适时调整。同时,新希望乳业还通过流程创新、工具创新等,让装车效率和分发效率更高。

为了让更多消费者买到24小时鲜牛乳产品,新希望乳业进行了物流效率的优化、终端工具的变革、智能订单推送——通过大数据(历史销售数据、损耗数据)分析判断订单量的多少,尽可能让订单更准确。可以说,新希望乳业每一个业务变化的背后,都有数字化能力和工具的强力支撑。

朱川强调,供应链能力不是简单的物流配送能力,“极”质供应链能力需要拉通整个产业链,看每个环节的变化,包括从原料、加工、到销售保障以及品牌传播、用户运营等。

2、朝日唯品:“循环农作”让供应链更“绿色”

朝日唯品于2006年建立起自营牧场和自营农场,“种植之前先养土”,持续发展“肥-田-作-物-牛”的“循环农作”模式,即对纯种奶牛的牛粪进行发酵处理后用于增加土壤肥力,并滋养优质水果玉米、圣女果、草莓等各类作物,优质作物又可成为饲料,为奶牛提供自然的营养。

疫情封控期间,因牛奶、蔬菜属于保供物资范畴,朝日唯品获得了干线物流通行证。而在草根知本集团旗下头部冷链物流企业鲜生活冷链的支持下,朝日唯品实现了供应链端对生产、物流、配送等全流程的协同,能够将产品及时交付到消费者手中。

上游的鲜奶供应,到消费端的及时交付,为朝日唯品开辟社区团购新渠道提供了有力支撑,品牌销量和声量由此大涨。

3、挪瓦咖啡:贯穿咖啡产业的供应链体系

鲜生活冷链总裁孙晓宇在2022草根知本合伙人之夜的分享中提到,作为鲜生活冷链的合作伙伴,挪瓦咖啡拥有完备的供应链体系,在此基础上,打造了丰富的产品组合品类,且能保障合适的成本。

首先,在产品源头上,挪瓦咖啡在云南拥有近千亩的挂牌咖啡种植基地,不仅保证稳定的产量和较高的品质,也大大降低了成本。

其次,挪瓦咖啡同步打造了完备的物流配送体系,包括全国14大同城配送物流中心、2大电商物流配送中心、1个冷链物流中心。目前已经覆盖26省近200个城市,可以满足二三线城市30天落地新仓,同时提供同城同省及专业的冷链配送服务。

再次,在仓储管理方面,挪瓦咖啡也实现了自动化仓库运营与配送流程,全面提升了收发货、存储、库存管理、配送等效率,不仅加大了对仓库运营的管控力度,更提高了资产利用率。

最后,在业务流程方面,挪瓦咖啡快速进入数字化,实现了加盟商从订单、采购、仓储、配送全流程的实时在线控制,以最高的效率应对新的市场。

4、零食有鸣:“自建+合作”,提升供应链能力

2022年,草根知本在休闲食品赛道又有新动作,旗下聚焦 C 端消费领域的昇望基金完成对零食有鸣的投资,项目估值大幅增长。

零食有鸣一直在加强数字化建设,努力建设SCM系统等相关系统,希望通过数字化的能力,打造成一家类似于日本7-11的制造型零售公司。

除了自建供应链之外,在物流交付方面,零食有鸣通过与鲜生活冷链相互持股等方式加强合作,“专业人做专业事”——由鲜生活冷链为零食有鸣提供专业的物流供应链服务,推动了其线下门店的加速扩张,并为消费者提供更优质的服务。

03

结语

未来消费品牌的竞争成败在供应链

借用一位投资界人士的话:“(消费品牌)起势在流量,成败供应链,重生在科技”。在激烈竞争的市场环境下,如何夯实供应链能力,成为消费品牌的“必争之地”。

新消费大火的时代背景下,“所有的消费品都值得重新做一遍”屡屡被提及。但值得思考的是——谁来把消费品重做一遍?一位行业人士认为:“不是把价格拔高才是消费升级,为什么不可以是在同等的价格下把质量做得更好,把CP值(性价比)做得更高,做得更加物美价廉,这同样是升级。”

比如,在低温奶赛道,新希望乳业为了满足消费者的需求,其供应链团队协同上游的牧场、奶源等资源,通过自建或者战略合作的方式,促进与供应商之间的协作。而在消费端,凭借其在每个核心城市的服务网点布局,与消费者亲密接触,配合数字化营销工具和私域流量运营的经验积淀,实时获得消费者反馈,成为其下一轮新品研发的起点,进一步强化了在低温奶赛道的优势地位。

而供应链不仅能“强化产品优势”,还能进一步强化渠道优势。比如,零食有鸣背靠新希望集团和草根知本,与川娃子、徽记食品、鲜生活冷链等合伙人企业形成协同效应,产品种类更加丰富,物流交付更加及时,有力加速了其社区门店开拓的步伐。

由此可见,消费品牌产品、渠道、场景等各个维度创新的根基,与供应链密不可分,而供应链能力对于消费品牌的反哺意义更为重大。草根知本旗下的鲜生活冷链,正是看准了这一机会点,以数字化和互联网原生企业的形态和方法,基于科技化、智慧化转型,提升生鲜食材的周转率和品控标准,成为冷链物流领域的头部企业。

再比如,中国供应链第一股——怡亚通集团,依靠其多年打磨出来的分销渠道以及积累的大量数据,为品牌商提供培育、反向选品、全渠道营销服务。

在内循环为主线、内外循环结合的发展新格局下,怡亚通集团副总裁兼跨境及物流总裁李倩仪在2022草根知本合伙人之夜上明确指出:“未来企业之间的竞争,已经不再是产品之间的竞争,更多的是供应链之间的竞争。”

-END-

PS:2023年2月25日,蓝鲨消费将在杭州以“穿越周期,韧性增长”为主题,重启“2022新消费品牌独角兽峰会”。

这是一场千亿估值的盛会。30+行业大咖干货分享。80+知名消费投资机构倾情参与。200+新消费品牌未来独角兽、独角兽企业、中国好产品等榜单荣耀发布。500+新消费企业创始人共襄盛举。

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